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“500万以内最好用的家用SUV”、“哪怕是和库里南相比，我们也不怕”，6月21日晚，理想汽车创始人李想在介绍L9产品力时频放豪言。拿百万级的奔驰GLS、宝马X7，甚至库里南来做竞品，刚上市的理想L9颇有被抬高身价夸大宣传的意味。
类似的话术，华为终端BG CEO余承东也说过，他曾抛出狠话，“问界M7将完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万豪车”。因为这，坐在台下的小鹏汽车创始人何小鹏直言想朝他扔鞋。
有意思的是，新产品同样对标百万级，何小鹏却并没有给李想扔鞋，反而在社交平台暗戳戳地捧了捧理想汽车，他说，“在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2C非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？”毫无疑问，何小鹏暗指的就是理想汽车。
一个被扔鞋，一个受捧。何小鹏的态度，或许可以解释为同是新势力难兄难弟的击掌祝贺，也或可解释为理想确实“有两把刷子”。
吃透家庭用户群体
正如何小鹏所提及的“精准定位”，一直以来，理想汽车都在围绕家庭用车的定位打造产品，理想ONE是，刚刚上市的L9也是，主打家庭用户群体，已成为理想汽车最鲜明的特点。
“大家总说理想汽车做家庭定位的用户群太窄了，我觉得缺少基本的理论和逻辑判断。我们早就研究过这个事，我不相信任何人在做市场研究的时候能超过我在汽车之家时做的研究。”在发布会次日的采访中，李想再次回应了关于家庭用车定位的问题。
根据李想的说法，20万元以上的购买群体里有高达89%的比例是家庭用户。换句话说，理想主打家庭用车其实已经瞄准了89%的购车群体，接下来要做的就是“一个区间一个区间来吃”。
理想ONE的售价是34.98万元，L9的售价是45.98万元，在中国市场，这两个价位的车型都被称为高端车型，但是李想却认为，定位高端和定位家庭打造出来的产品是不一样的。
“如果天天对着市场讲高端，没人理你，甚至团队都不知道怎么去做产品，胡乱在产品上刷存在感，认为这就是高端。但当你讲家庭定位的时候，团队会把每一分钱、每一分技术都围绕家庭需求去打造，我觉得这是不一样的，是定位的问题。”李想说。
在L9上，很多配置是基于家庭需求来设计的，比如二排右侧座椅前面配备了小桌板，中控后方配备了冷热箱，6个座椅都配备了电动调节和座椅加热等等。
还有一个细节是，理想L9宣传片中的孩子要比当初理想ONE宣传片中的大一些。李想认为，很多理想ONE车主、很多用户群的孩子会逐渐长大，即便他们的孩子已经上初中、高中了，但他们仍希望开着一辆车，一家人出去游玩，理想L9就是要给这些人群和给更多开中大型SUV的人群一个很好的升级选择。
理想L9价格比理想ONE贵了约11万，但就在发布会当晚，L9预定爆单了，甚至一度导致理想服务器崩溃。李想没有在采访中透露具体的订单数字，但其坚定表示，L9的订单肯定非常好，销量会稳稳地超过理想ONE，尽管价格贵了10万以上。
致敬苹果的选择
两年前的一场秋季媒体沟通会上，李想曾说“我非常欣赏特斯拉，但我不会按照特斯拉的方式做产品，我最喜欢的还是苹果，我会按照我理想中的乔布斯怎么做产品去做。”彼时很少有人知道，李想怎么按照乔布斯的想法做产品。
两年后的沟通会上，李想再次提及苹果，“任何一个做产品的人都会去研究苹果，都希望能够把产品做得跟苹果一样，但是我很少看到一个企业把苹果到底在做什么真正研究清楚。”
李想认为，苹果的核心理念是“让大家往上够一下，就可以买到一个过去在奢侈品级别或高级别才能够拥有的产品体验和产品细节，并且要想做到这样，还得在技术和体验上有非常多的创新，用户才愿意接受，理想也会坚持用这样的方式去做。”
从理想ONE到L9，两款车型分别都只推出一个版本，只有一个售价，一些豪华车上的选配功能放到理想车型上成为了标配，没有提供很多选配设计，售价相比同级燃油车有所压缩。这样来看，理想的产品逻辑和苹果类似。
不过相比手机，汽车作为大宗消费品不得不重视成本的考量，一些高配置上车无疑要增加整车成本。但理想没有通过堆配置的方式加价，而是寄希望于规模提升来降低成本。
李想举例称，L9上的7.3.4音响在中国市场的选装量很少，这意味着每套音响分摊的研发成本可能上万元，但若变成每辆车的标配，一年卖15万辆L9的话，每辆车分摊的成本可能只有一两百元。
标配的好处是有的，除了能让用户体验到更高配置以外，还有助于提升转卖二手车的保值率，此外，标配的策略很大提升了理想后续的研发工作。据理想汽车智能驾驶副总裁郎咸朋介绍，目前理想已有30.6亿公里的驾驶员行驶里程，因辅助驾驶功能标配，理想目前有超过2.9亿公里的辅助驾驶里程数，其中有效的学习场景总里程为1.9亿公里。而这样的数据量目前位居行业第二，前一个是特斯拉。基于数据样本，研发人员可对样本自动化标注和分类实现数据结构化存储，大幅提升研发效率。
实际上，理想的智能驾驶研发在行业中并不算快，2020年IPO之后，理想才有大量资金投入智能驾驶研发，不到两年，理想AD Max上车，正是得益于标配策略下的数据积累。
不过，实现城市自动驾驶的目标还是遥远的，郎咸朋表示，如果要完全实现城市级别的自动驾驶，最基础的数据量是100亿公里里程，显然，理想还有很长的过程要走。
被低估的中国品牌？
近期，L9的光芒已经盖过了理想ONE，但其实理想ONE才是帮助理想打下江山的那一个。无论是增程式的技术路线，还是家庭群体的定位，理想ONE诞生以来屡屡受到质疑，甚至供应商也没意料到理想ONE会成为爆款。
“我们做理想ONE的时候很尴尬，我们很早就跟供应商说我们一个月可以卖1万辆，但有的供应商给我们的实际排产量是3000辆，有的甚至1000辆，直到我们做起来以后它才陆续加产能。”李想说，后续理想的目标销量更大，尤其是明、后年再推出新车后，会是一个超出大家过去能够想象的销量空间，但是他坦言，有的供应商仍然不信，供应上打了很多折扣。
“因为过去大家确实很难想象中大型SUV能一个月卖15000辆，而且交付不上，原因在于零部件供应不够。”李想表示，为了解决这一问题，核心零部件还是要掌握在自己手里。
据了解，理想和多家零部件厂商成立了合资公司，比如增程器是理想控股的理想新晨负责研发和生产；电芯是理想和宁德时代合资的生产线负责生产；理想和汇川在常州的合资公司负责研发生产电机和五合一动力总成。在李想看来，合资共事的好处在于技术可控，供应有保证，同时可以获得一些成本优势。
有观点认为，作为中国品牌，理想汽车在豪华车领域已经实现了新的高度，它的车型售价并不是中国品牌中最高的，但是胜在市场规模的快速升高。
尽管如此，理想汽车未来一段时间的挑战仍然不小。李想此前曾预计，2025年，国内将会销售超过800万辆智能电动车，而理想汽车的目标是在2025年拿到中国智能电动车20%以上的市场份额，即160万辆。要知道的是，2021年理想交付量约9万辆，今年1-5月交付量为4.7万辆，距目标差距甚远。2023年，理想还将推出3款新车，其中两款将是纯电车型。豪言放出去，届时纯电+增程能否双拳出击，还要拭目以待。
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