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“空调霸主”是格力给消费者的第一印象。这是董明珠骄傲的成果,却也成了限制格力进一步成功的桎梏。
凭借“空调”这张牌,格力成了中国赚钱的家电企业。但对格力的怀疑与担忧,却一直出现在各路媒体与舆论场中。业务单一、周期波动、对董明珠个人的担忧,每一种质疑,看起来都确凿有理。
一些数据也折射出格力当下的困境:财报显示,2019年,格力电器营收1981.53亿元,同比增长0.02%;净利润246.97亿元,同比下降5.75%,而这也是格力电器上市以来首次“增收不增利”,疫情的影响下,2020年上半年格力的颓势仍在继续。
今年上半年,美的依靠多元化与数字化,其营收、净利润全面反超格力。而在格力几乎押注全部身家的空调战场中,美的则以640亿元的营收再次扳回一城,这无疑触动了格力的“命脉”。
空调产品的单一风险再次显示了出来,格力再难“一招鲜吃遍天”。经过几轮周期波折的“教育”之后,董明珠似乎也意识到了这一问题,从汽车到手机,从小家电到电冰箱,格力开始了对多品类家电和业务多元化的尝试。
2019年底,格力对外展示了家电“一呼百应”智能家居全景蓝图,可通过格力语音空调,格力+App、物联手机、智能门锁、魔方精灵五大控制入口,实现格力所有大小家电产品的互通互联。甚至在规划中,格力还将打造智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室、智慧书房等等。
IoT的宏大设想,成为了董明珠拯救格力重要的前瞻战略之一。
但在此之前,小米早早以生态链的方式,深入介入各类家居智能创新硬件企业中,近一年的时间里,“小米IoT”的声量越来越大,股价市值也创出新高。
刚刚结束了赌约不久,格力再次与小米站在了同一个竞争舞台上。但这次身处劣势的,非常明显的是格力。传统业务亟需破局,新业务大敌当前,格力打好“IoT”这一仗并不容易,但也必须提速了。
格力去“家电化”
董明珠似乎很早就意识到智能家电体系中,手机的重要性与中枢地位。
“我要做手机,分分钟,肯定会超过小米,太容易了。”2015年,董公开放言。很多人没有明白的是,做出看似难以理解的跨界动作背后,其实包含了对智能家居市场的觊觎。
但格力在具体动作上出了问题。当年格力一代手机便横空出世,售价1600元。而与这款手机配置为接近的小米“红米2”只要799元。显然,格力手机的销量难以乐观。
根据格力商城数据显示,截至目前,格力共推出4款手机,即:格力手机1/2/3代以及格力色界手机,各个平台上的销售额数据都不太好看。
“太贵了,可以说是‘高价低配’。”一位电子证券分析师表示,格力于2019年推出的格力手机3代,采用的是两年前的旗舰主控骁龙821。“无论是性价比、性能,还是设计等消费者所关注的元素,格力手机几乎都不突出。”
谈及做手机的初衷,董明珠曾明确表示“是对未来对智能家居的掌控”。声称“不看手机销量”的董明珠,实际上意在以手机业务作为钥匙,从而更快打开智能家居赛道的大门。
但是在手机、智能音箱、智能手机这三大“智能家居入口”设备中,格力几乎毫无市场与产品沉淀,先天不足的情况非常严重。
于是,布局IoT,格力选择与阿里合作。目前,天猫精灵已与格力在空调、冰箱、风扇、取暖器等多个品类展开合作,用户可通过语音控制家电。此外,格力还与阿里共同推出了智能热水器的定制产品。
不仅是格力,家电企业与互联网巨头合作,借助后者流量入口激活自身IoT能力,几乎成了行业发展的趋势:海尔智家与百度达成知识产权合作协议;美的则在短短1年多时间里,与华为、腾讯、小米、科大讯飞、阿里云、京东等企业建立了合作关系。
但是在消费者的认知方面,却一直没有将格力很明显地与智能家居业务绑定在一起。一方面是因为智能家居的大规模市场需求尚未形成,另一方面,也是因为长期以来,格力的业绩营收都是以空调为主,几乎从未变过。
格力在IoT的布局可谓是“雷声小、雨点更小”。在定位、宣传、战略规划、投资等方面,都没有足够坚决,进而无法引起消费者、投资人的足够重视。从本质来看,格力依然是一家极致的“空调企业”。
掉队的“家电巨头”
在布局IoT的道路上,格力不仅有新对手,老对手们也在,甚至更加激进。
智能家居成为了中国“家电三巨头”(格力、美的、海尔智家)的首选战略进化方向——海尔甚至把名字都改了。
财报显示,今年上半年,比起格力,美的、海尔已加大了IoT业务的营收占比。而格力IoT所属的智能装备业务,仅占总营收的0.3%。
“家电三巨头”的IoT战术不尽相同,海尔智家是其中热情高的。
海尔智家打的是“差异化”战争,基于场景、生态优势推出一系列健康场景方案,使用户只需一次购买,便能获得覆盖饮食健康、睡眠健康、衣物健康等健康生活。
今年上半年,海尔智家物联网生态收入达到37.7亿元,同比大涨96%。
去年7月1日,经上交所核准,“青岛海尔”的股票简称变更为“海尔智家”。在外界看来,海尔改名的目的,是向外界释放自己全面进军物联网智慧家庭生态的重要信号。目前,家电板块正逐渐成为海尔智家为用户提供场景方案、生态服务的入口。
而在疫情中,格力的空调产品受限于小区封闭无法安装,对于董明珠来说,重要的事情就不是转型,而是尽快去售卖空调,挽救颓势。为缓解库存压力,曾坚称“绝不做直播”的董明珠,开始了全国巡回直播。
“以传统思维做产品,总是会遇到天花板。”一位不愿具名的业内人士评价道,“在万物互联时代,企业只有不断突破边界,才有更大的想象空间。”
实际上对于传统白电企业而言,要想真正深扎IoT智能家居市场并非易事。在智慧家居场景中,娱乐属性普遍明显——智能音箱、手机的使用都是如此。这对于早已习惯了“功能化”的白电企业来说,是个待解的难题。
但即便如此,对于格力来说,这也是一条必须去走,并且需要尽快去走的道路。
待加速的“格力IoT”
多事之秋,如今董明珠需要操心的事情确实非常多。作为体量相对沉重的白电企业,格力正在试图进行一场“瘦身”革命。
今年5月,在格力业绩说明会上,董明珠坦言:“格力在渠道改革上动作确实慢了。”董所指的“慢”,源于格力与经销商的强捆绑。
过去,格力依靠各级线下代理、经销商组成庞大的销售网络,从而撑起了自身高销量。但如今,在强调“低价竞争”的电商时代中,以高毛利支撑层层经销商的老路,已再难适用。
挽留销量、渠道变革先行之后,在布局IoT方面,格力同样需要打破自我边界。
随着5G的到来,智能家居已成为具想象空间的物联网应用场景之一。但智能家居的真正到来并非一蹴而就,需要企业的不断投入。
今年以来,不少家电正加快涉足芯片、存储等上游半导体产业,以谋求智能家居、物联网入口的话语权——格力便是其中一家。
“通过加强对产业链的把握,传统家电厂商可以在产品研发制造上获取更多弹性空间。”上述业内人士说道,“家电要实现多场景、多产品的扩展,避免终成为单纯的硬件制造商。”
对于不断强调“所有家电自主制造”的格力而言,或许可以“退一步”、“看远些”,通过加强对产业链的把握,从而更好实现IoT加速。
可以看到,格力的IoT布局,是希望以空调为枢纽,打造全场景的万物互联智能家居。这种模式仍然没有脱离传统的“硬件”概念,对芯片的投资布局,也许可以帮助格力提升在智能家居领域的价值。
如今,关于格力IoT的蓝图已逐渐浮现出水面。只是,想要真正抵达万物互联的彼岸,目前的速度,恐怕还不够。
尾声
董明珠曾在《棋行天下》一书中写道:“我们都在寻找共同的游戏规则,期待‘正和博弈’,不是你吃掉我,也不是我吃掉你。棋行天下,是和所有人一起走下去。”
然而,“正和博弈”的前提是,这个市场是有增量的。并且,大家都要一起进步。
对于刚刚完成股改的格力电器来说,这场IoT的布局不容有失。已经67岁的“铁娘子”董明珠开始了新的奔跑。令人尊重的同时,仍然需要跑得更快一点。
浙公网安备 33010602000006号
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